Sobre marcas, rótulos e boa comunicação de vinhos e produtores

Criar uma marca centrada no terroir ou nas castas pode ser tradição, mas não é uma obrigação. Há cada vez mais vinhos que se afirmam através de  “ideias” originais. E têm boas razões para isso…

Criar a marca para um vinho – do nome ao design do rótulo – tem sido um passo mais ou menos previsível e simples. Na Europa a maioria dos produtores usa o nome da quinta ou herdade, vendo o terroir como fonte de autoridade. Já no Novo Mundo, com uma tradição vinícola recente, e sem herdades e palácios históricos, a maioria baseia-se nas castas e nomes dos produtores.

Mas há mais mundo para lá das quintas e castas. Cada vez mais marcas encaixam numa nova categoria: a das marcas que não se centram nem na origem, nem nas castas, mas sim numa ideia - os chamados vinhos “de conceito”.

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"Monte dos Amigos”, da Herdade de São Miguel, centrado na ideia de convívio e reunião em torno do vinho, rótulo criado pela Myhre Design para Casa Alexandre Relvas

Conceito, a ideia por trás do vinho

A palavra “conceito” tem origem no Latim “conceptus” (do verbo concipere) que significa “conceber”, formar uma ideia ou opinião. Simplificando, o “conceito” é a ideia por trás da marca, que se quer transmitir por palavras e imagens.

Quase sempre há um conceito na origem das marcas: quando um produtor usa um brasão e dourados no rótulo está a tentar passar a ideia de nobreza, história e valor. Se opta por linhas depuradas e uma tipografia moderna, geralmente está a tentar associar o vinho à ideia de modernidade, descontracção e juventude.

Mas os vinhos de conceito vão mais longe. Procuram criar um universo, transmitir uma ideia original capaz de cativar o consumidor. Esta pode ser tão simples e universal como “amor” ou “descontração” ou mais complexa como “portugalidade”.

A lógica do mercado chega ao wine marketing

O crescimento de marcas de vinho mais expressivas é uma consequência natural da evolução do mercado. Resulta da maior concorrência entre marcas, da necessidade de responder a diferentes aspirações ou de chegar a novos consumidores.

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“Diálogo”, Niepoort Vinhos; “Sexy”, Fita Preta Vinhos; “Xutos & Pontapés” e Ciconia, Casa Agrícola Alexandre Relvas são exemplos de vinhos de conceito.

1.    “California Square”, da Truett-Hurst Winery,  “Tapeña”, da Freixenet; “Slingshot”, Slingshot Wines, Napa; “Tussok Jumper”, Tussok Jumper Wines;

“Há muito que vivemos rodeados de marcas que “falam” com as pessoas, com atributos muito claros: nos detergentes evoca-se a ideia de limpeza, brancura e eficácia, nos artigos desportivos a velocidade, desempenho e resistência. Na eletrónica exalta-se a utilidade e a tecnologia… Porque é que o vinho seria diferente?” questiona o crítico de vinhos  W. R. Tish na BIN, revista especializada na indústria de bebidas.

“Não é apenas uma questão de ser criativo, é também uma questão prática de se diferenciar da concorrência e chegar a mais clientes.” Seja para cativar quem habitualmente não consome vinhos, ou para “falar” com consumidores que não conhecem a nossa região e castas, como acontece em grande parte da exportação.

Uma nova categoria de vinhos

Os vinhos de conceito são por vezes difíceis de definir. Mas todos têm em comum a intenção de cativar através de uma ideia ou imagem rápida, que chama a atenção e desafia a olhar o vinho num nível que transcende o modo como é feito.

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California Square, que brinca com o conceito “antiquado” (“square” significa simultaneamente quadrado e antiquado, em inglês) com um design inspirado nas bebidas antigas e em que até a garrafa tem a forma quadrangular,

Em 2001 a Yellow Tail desencadeou uma febre de marcas coloridas e descontraídas, a pensar nos consumidores não conhecedores de vinhos. Hoje multiplicam-se marcas como a California Square, que brinca com o conceito “antiquado” (quadrado, em inglês) com um design inspirado nas bebidas antigas e em que até a garrafa tem a forma quadrangular, a “Tapeña wines”, marca de exportação para os EUA da Freixenet, centrado na ideia das tapas, a “Slingshot Wines”, que se destaca com um alvo, simbolo do tiro certeiro na boa relação qualidade/preço, ou a “Tussok Jumper Wines”, que reúne vinhos de todo o mundo usando animais das diferentes regiões.

Em Portugal, em 2005 Dirk Niepoort lançou o “Diálogo” com um rótulo ilustrado por Luís Afonso que brinca com a relação com o vinho. Este foi desdobrado para cada mercado, recorrendo a um artista local e uma história adequada aos valores de cada país. Também a Fita Preta vinhos transformou o caloroso Alentejo na marca Sexy, com enorme sucesso em Inglaterra. E a Casa Agrícola Alexandre Relvas tem lançado vinhos de conceito, como o Xutos e Pontapés, Ciconia e Monte dos Amigos.

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"Ciconia”, pensado para voar pelo mundo, com uma imagem colorida inspirada na cegonha branca que todos os anos migra para o Alentejo. Rótulo criado pela Myhre Design para Casa Alexandre Relvas

Porquê lançar um vinho de conceito?

Lançar uma nova marca é sempre um desafio. Se esta será centrada no terroir, nas castas ou numa ideia original, depende do posicionamento como produtor e dos  objetivos que quer alcançar.  Como quer ser visto? Quem é o seu cliente? Criar e trabalhar um conceito é mais do que usar a criatividade. Exige perceber o consumidor, para saber como o cativar. E até apurar o perfil do vinho: a ideia é cativar para fidelizar e não desiludir.

Com um mundo para explorar na exportação, consumidores que buscam novas experiências, e a necessidade de achar nichos onde crescer, um “vinho de conceito” pode ser uma excelente ideia.

Rita Monteiro

Copywriter

Membro da Wine & Shine

Bibliografia:

W. R. Tish, The Big Idea For Wine, BIN – Beverage Industry News, Janeiro 2013 

Schuemann, David,  “99 Bottles of Wine - The Making of the Contemporary Wine Label Brand Design, Cameron & Company Inc

Artigo publicado na Revista Enovitis/Oleavitis nº37 Jul/Ag/Set 2014

Há 1 mês
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