Sobre marcas, rótulos e boa comunicação de vinhos e produtores

Conquistar novos clientes é a ambição de qualquer produtor vinícola. Entre estes há que considerar os clientes literalmente mais novos: os “millennials" e a "geração X", nascidos no virar do século, na faixa etária dos 20 aos 45 anos, a que o Washington Post chamou a "esperança da indústria vinícola”.

Marcas como a californiana Jordan ambicionam cativar este público potencial. Mas este mostra-se indiferente à comunicação convencional. O que poderá interessá-los? O vídeo é uma boa ideia…

Os vídeos clássicos da Jordan Winery

A maioria dos produtores vinícolas acomoda-se ao perfil padrão do consumidor de vinhos: conhecedor informado, perto dos 50 anos, com poder de compra e gosto convencional. Foi assim na Jordan Winery. Este produtor familiar da Califórnia construiu a sua imagem com os ingredientes certos para cativar estes clientes.

A vinha e a adega cuidadas, a beleza da quinta coberta de hera, a história do casal fundador, o enoturismo acolhedor, a gastronomia apurada brilham em toda a sua comunicação. Especialmente com a ajuda de web vídeos. O resultado? A Jordan tem sido premiada pela sua presença online: pelo site, o blog e, principalmente, pelo bom uso do vídeo para divulgar todos os aspectos da propriedade e o espírito da marca.

Os vídeos “Just for fun”

"Sendo uma espécie de "Cadillac", um dos maiores riscos que uma marca de sucesso como a Jordan enfrenta é o de ser muito popular com uma faixa etária e contar com isso. Até que um dia acorda e descobre que já todos morreram. E não estendeu a mão a uma nova geração.” É o próprio produtor John Jordan que o afirma.

Em 2012 a Jordan arriscou relaxar a pose e surpreendeu com vídeos inesperados e descontraídos, “just for fun”. Tudo começou com a paródia ao vídeo viral Gangnam style, onde o cenário da dança foi a adega e a equipa. Seguiu-se a vindima nocturna das uvas Chardonnay, transformada num “assustador” filme de Halloween.

Em julho de 2013 fizeram uma recriação do vídeo "Blurred Lines" de Robin Thicke. “Foi ideia minha” afirma o produtor John Jordan. “A música estava a crescer em popularidade … Intuitivamente acreditei que não tinha culminado e parece que estava certo”. O vídeo parodia a “blurred line/linha ténue” entre  apreciadores de vinho “snobs” e  “descontraídos”, com John Jordan (no papel de “wine dude”) e Greg Miller, director de qualidade (no papel de “wine snob”).  Para Lisa Mattson, directora de comunicação, que já ganhou inúmeros prémios pelo blog e videografia da Jordan, “Transmite a ideia de não levar o vinho muito a sério”, mas estamos nesta indústria do vinho e, apesar de descontraidos, não somos loucos.”

Contas e resultados de produção “caseira”

O vídeo “Blurred Vines” foi produzido internamente. A adega possui câmaras de vídeo profissionais e equipamento de edição, pois o vídeo faz parte da estratégia para atrair consumidores jovens e do sexo feminino. A Jordan começou um programa de videografia interno em 2010, investindo US$10.000 em equipamento. Ao todo, após a contratação de três modelos, guarda-roupa, luzes e cenários, o vídeo custou cerca de US $4.000.

Em apenas um mês foi visto mais de 24.000 vezes no YouTube, ultrapassando o anterior hit “Gangnam Style”, mais de 30.000 visualizações. "Houve algumas críticas de bebedores tradicionais do estilo ‘Não posso crer!" mas a ideia foi chegar ao público menos conservador." "Há pessoas que vêm visitar-nos porque viram o nosso vídeo "Gangnam Style" ou o "Blurred Vines" e dizem "Quero ir àquela aquela adega porque vamos divertir-nos", afirma Mattson.

Rita Monteiro,

Copywriter, Wine & Shine

 
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