Sobre marcas, rótulos e boa comunicação de vinhos e produtores

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Pedro João, director criativo da Dodesign conta como a sua equipa criou a imagem de marca diferenciada deste produtor familiar da Península de Setúbal. 

Ninguém fica indiferente à imagem dos vinhos da Casa Agrícola Assis Lobo. Este negócio familiar de Palmela, gerido por três irmãos, perdeu o medo do design e vestiu a camisola de uma marca que se destaca. Os resultados estão à vista nas vendas. 

Quando começou a vossa ligação da Casa Agrícola Assis Lobo?

Pedro João (PJ): Começou há cerca de 6, 7 anos, em 2007. Na altura a Casa Ermelinda de Freitas ganhou prémios e projeção, o que impulsionou toda a região ( a vinha Assis Lobo  fica mesmo ao lado)… tinhamos amigos em comum e as referências que tinham da Dodesign eram boas. Falou-se em fazer alguma coisa…

No início este produtor tinha uma imagem muito tradicional…

PJ: É um negócio de família. Como muitos produtores, vivem muito ligados à produção do vinho e deixam a parte comercial para alguém que faz tudo. A imagem de marca fica sempre para trás… De facto não tinham em atenção a boa imagem, bons rótulos, uma unidade. Que é isso que temos vindo a fazer com eles: organizar-lhes a casa. 

Qual o primeiro pedido que vos fizeram?

PJ: Começou com um pedido para fazer uma pequena alteração num rótulo, com muito receio de mudar, de perder a identificação por parte dos clientes…Tinham elementos tradicionais a que se agarravam, como a imagem das parras e uvas. A gama não tinha unidade. A nossa postura foi questionar: “como querem ver a vossa marca no futuro? Como querem que as pessoas vejam a vossa marca?” O vinho é um filho, e sentimo-nos um outsider a dizer que se querem vender mais vinho têm de fazer uma coisa a sério.


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E o nome Lobo, como surgiu?

PJ: O primeiro vinho que fizemos foi o Lobo Roxo, o moscatel. Nós criámos o nome Lobo Roxo, comecei logo a jogar com essa marca. É um nome muito forte, pode ser o princípio de tudo. Sugerimos que em vez de continuarem a assinar “Casa Agrícola Assis Lobo” que é longo, não se destaca, adotassem o Lobo.

Qual foi a primeira reacção à vossa proposta?

PJ: Quando sugerimos mudar o nome caiu o Carmo e a Trindade. Muito medo! Medo de perder cota de mercado na região. Hesitaram, tinham dúvidas… Mas o Lobo Roxo saiu e, entretanto, por ser um moscatel de topo propusemos criar uma caixa. Isso foi o catalisador para tudo o resto.

A embalagem do Lobo Roxo teve impacto?

PJ: A brincadeira da caixa teve tanta importância nas vendas que reconheceram “ ele afinal até sabe o que está a dizer” (risos) A verdade é que já tinham o moscatel roxo há tempos, mas quando apareceu esta embalagem as pessoas pegaram logo nela. Na Festa da Vindimas é o que mais vende, toda a gente compra este moscatel. Por vezes oiço as pessoas a comentar sobre os vinhos Lobo e sobre a imagem da marca e fico satisfeito porque vejo o resultado do trabalho.

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Perceberam que o bom design vende vinho?

PJ: Foi aí que começaram a perceber “espera aí que eles afinal não fazem só coisas bonitas, isto realmente funciona. Tem resultados a nível de vendas!” A verdade é que se estamos a vender é por causa disto. Este foi o produto que mais venderam, desde sempre.

Qual o passo seguinte?

PJ: Ficaram satisfeitíssimos e quiseram fazer o mesmo para outro vinho. Aí eu disse que não, “temos de fazer isto para todos os vinhos, construir uma identidade”. Eles tinham muitas marcas dispersas e elementos clássicos a que se agarravam, como a imagem da parra, o lettering… postos pelo “senhor da gráfica”.

O vinho Lobo Mau foi um risco?

PJ: Era tudo muito teórico, mas nós sabíamos que ao fazer uma imagem assim as coisas resultam. E avançámos para o segundo vinho. Fizemos o Lobo Selecção, depois o Lobo Mau… Tivemos carta branca quando saiu o Lobo Mau: a resposta foi muito, muito boa, ao contrário do que estavam à espera. O nome Lobo é muito forte, tem personalidade. Aliás muita gente já lhes chamava Lobo mau, em vez de Casa Agrícola. 

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Porquê criar uma imagem global da marca?

PJ: Os olhos também comem, e o primeiro impulso da compra é visual: as pessoas que percorrem as prateleiras procuram o que mexe com elas. Hoje já há marcas com imagens muito boas. Quem entra neste mercado se não tiver uma imagem assim dificilmente consegue vender. A imagem é o cartão de entrada. Se no linear repetirmos a marca, as pessoas escolhem aí, dentro da nossa marca.

Achas que a marca, por si só, pode aumentar o valor de um vinho?

PJ: Nós conseguimos, com o mesmo vinho, aumentar o seu valor. Trouxemos valor acrescentado: o vinho consegue vender num patamar em que não chegaria se não tivesse esta imagem. Por exemplo nos vinhos de mesa - onde as margens se discutem ao cêntimo na revenda - o nosso upgrade tirou-os dessa discussão, fê-los passar este patamar. Hoje as pessoas preferem ter o vinho Assis Lobo nem que seja uns cêntimos mais caro. E isto dá uma grande satisfação.

Como tem resultado a marca Lobo na exportação?

PJ: A Assis Lobo já exporta para várias países, para a Polónia, a Itália, e um dos factores de escolha  inicial é a imagem. Não sabemos  ainda se funciona no Brasil …ainda é uma aposta. A Ana Lobo chegou agora de uma feira no Brasil…Ainda nao tive oportunidade de conversar com ela.

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A “TriBox” teve impacto lá fora?

PJ: Lá fora já é comum ter bons vinhos em BIB (inclusive a Dodesign fez o BIB para o Periquita no mercado escandinavo). Há dois anos pediram-nos para juntar três bag-in-box de castas diferentes num pack: criámos a Tribox, que foi para uma feira com um stand muito resumido, só em maquete. E ficaram impressionados com o impacto: vinham mexer na Tribox. Penso que foi inovadora por ter três castas diferentes com o objectivo de fazer o blend. Neste produto podemos beber um vinho diferente todos os dias. É um produto que está estabelecido: vende-se muito bem. E é muito prático no uso diário.

Como é a vossa relação de trabalho?

PJ: Hoje em dia a forma de trabalhar já é por avença, já estamos a dar continuidade, já não são trabalhos isolados. Até porque estamos a avançar na exportação Agora todos os vinhos são Lobo.

O cliente mudou muito com esta aventura do Lobo?

PJ: Seria engraçado agora chegar lá e tirar-lhes o Lobo (risos) já faz parte da família. Temos aqui as brochuras de apresentação dos produtos. Agora vê-se o que começamos a falar à seis anos: a família de vinhos, a marca. Inclui o Lobo tinto, Lobo branco e Lobo rosé, Lobo selecção e Lobo mau e depois os moscatéis Lobo Roxo e Lobo Doce, e vem aí o lobo Mesa….

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Como achas que os produtores vinícolas encaram o investimento em marketing?

PJ: Esse é um problema de gestão… qualquer pessoa que inicia um negócio preocupa-se se a loja ou o escritório tem boa imagem e visibilidade. Tem 4 pessoas, precisa 4 cadeiras e nem questiona. E então a marca? A marca é o rosto da empresa para os seus clientes, então porque não valorizá-la inicialmente? Ainda não entra nestas contas, geralmente fica com as sobras…

Ainda há muito a fazer nas marcas de vinhos portugueses?

PJ: Muitas pessoas nem registam a marca! Já têm o vinho e não há essa preocupação. As pessoas têm de proteger a marca, porque é ela que os vai representar. Até podem mudar o vinho, mas a marca é sua propriedade. Podem vender a marca, o seu prestígio. Só depois de entenderem a importância da marca é que podem avançar. Os produtores e quem trabalha na área têm de confiar em quem tem experiencia, nós somos criativos, pensamos a marca. Na Casa Agrícola Assis Lobo começaram por um rótulo… e foi assim.

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A Dodesign  integra a Wine & Shine. Se quiser saber sobre como podemos ajudar a criar a sua marca fale connosco aqui.

Rita Monteiro,

Copywriter, Wine & Shine

 

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