Sobre marcas, rótulos e boa comunicação de vinhos e produtores

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“Somos um produtor familiar, escolhemos as melhores uvas para fazer um vinho de qualidade.” Milhares de produtores vinícolas em todo o mundo apresentam-se desta forma genérica. Segundo o guru do branding Sasha Strauss, “isto equivale a dizer ao consumidor que é mais um a fazer o mesmo.” Para se destacar deve responder à pergunta "quem são os meus clientes? O que quero que pensem da minha marca?

Foi assim que começou a incrível história dos vinhos Yellow Tail, a marca criada em 2001 pelo produtor familiar australiano Casella Wines. A empresa tinha apenas dois trabalhadores em 1993, pai e filho. Em 2005 vendia 7.5 milhões de caixas. Hoje é o vinho mais importado nos EUA (mais do que todos os franceses juntos) e  representa 8% de toda a produção vinícola australiana. O que aconteceu?

As grandes marcas de vinho actuais são produtos corporativos, fruto de grandes empresas e departamentos de marketing. Yellow Tail é a excepção - um incrível caso de sucesso de um pequeno produtor. O que tem impulsionado o fenómeno? A forte “identidade da marca” e perceber o consumidor para tocar nos “botões certos”. Muitos dizem que o elemento-chave é a doçura dos vinhos. Chamam-lhe a Coca-Cola do vinho - o vinho para pessoas que não gostam de vinho.

A história começou em Yenda, uma aldeia rural 550 km a oeste de Sydney. Aí em 1994 John Casella herdou a direcção da Casella Wines dos seus pais Filippo e Maria Casella. A empresa fora fundada por estes emigrantes italianos nos anos 60 e dedicava-se à produção e venda de vinho a granel. John, formado em enologia, tinha uma estratégia mais ambiciosa. Aumentou a produção de 200 toneladas de mosto em 1993 para 20.000 toneladas, comprando produção local: sonhava exportar para os EUA.


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John procurou um distribuidor americano. A WJ Deutsch & Sons aceitou o desafio. Juntos resolveram fazer um vinho exclusivamente para os consumidores americanos: em 2001 criaram a marca Yellow Tail. Começaram com um vinho tinto (Sirah) e um branco (Chardonnay). O preço de US $ 7 apontava ao consumo diário.

Para a imagem de marca inspiraram-se na natureza australiana. John Casella diz que a ideia para a criação do nome do vinho foi dele. Ao folhear o dicionário em busca de nomes de cangurus viu o nome (yellow tail) entre parênteses: era o nome vulgar de um tipo de canguru australiano. Escolheu-o e decidiu manter os parênteses para o destacar. Contrataram então designers para criar um rótulo atraente, com a imagem descontraída do canguru.

A ideia era facilitar a vida ao consumidor: o screwcap dispensava saca-rolhas. Não tentaram competir mano a mano com marcas estabelecidas no mercado. Em nenhum lado no rótulo ou contra-rótulo mencionavam a origem, estágio ou vinificação, que consideravam intimidantes para 85% de pessoas que não bebiam vinho habitualmente.


Posicionaram-se de forma despretensiosa, inclusive na distribuição, apoiando os retalhistas de forma disponível e aberta. Em vez de intimidar com o complexo mundo do vinho, desafiavam a conhecer Austrália de forma entusiástica e divertida, até para os que não tinham experiência na venda de vinhos. Ofereciam chapéus e coletes de explorador, o que incentivou a recomendar Yellow Tail.

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No início a marca foi construída boca-a-boca. O simpático canguru colorido desencadeava a compra inicial, mas foi o estilo fácil e a qualidade consistente que criou clientes fieis. Em apenas 4 1/2 anos tornou-se uma parte da vida americana. As pessoas adoravam Yellow Tail. O Shiraz já era um best-seller quando a marca começou a investir em publicidade nos media em 2004.

Yellow Tail causou muita confusão entre os produtores da Califórnia. No entanto, a marca introduziu muitos novos consumidores ao prazer do vinho. Yellow Tail não foi o primeiro, mas é claramente o de maior sucesso da onda de marcas não tradicionais que abalaram a indústria.

Os factos:

  • Casella Wines é hoje o maior produtor vinícola familiar da Austrália
  • 20% de todos os vinhos engarrafados exportados da Austrália são Yellow Tail
  • Possui a linha de engarrafamento mais rápida do mundo: 36 mil garrafas por hora
  • A capacidade das suas cubas varia de 2.000 litros a 1,1 milhões de litros
  • A Casella Wines foi distinguida como Exportador de honra da Austrália em 2005

Rita Monteiro,

Copywriter Wine & Shine

 

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